Você já deve ter se deparado com o termo “marketing social” recentemente. Muito mais do que uma tendência no mercado, a preocupação em atender as necessidades e valores do público-alvo é algo para se ter no radar em todas as estratégias de marketing. Não só isso, esses princípios também devem ser refletidos no plano de negócios da empresa como um todo.
Em tempos de grande concorrência, produto de qualidade, bom preço e divulgação são apenas as preocupações básicas de qualquer negócio. Esses princípios do marketing têm um papel importante, porém, não são mais suficientes para destacar uma marca em meio a multidão de produtos, serviços e informações que os consumidores são bombardeados.
A exigência do público está cada vez maior e alinhada aos processos de mudanças do comportamento e comprometimento com meio ambiente e com a vida das pessoas. De acordo com o estudo da Fleishman Hillard de 2019, 70% dos consumidores consideram as empresas de impacto social e ambiental antes de adquirir um produto ou serviço. O marketing social está em sintonia com essa preocupação.
Como implantar o marketing social
A princípio, as ações de marketing social eram centradas em campanhas pontuais com o objetivo de contribuir de alguma forma para eliminar problemas sociais, relacionados principalmente às questões de saúde, educação, meio ambiente e diminuição das desigualdades.
Com o tempo, o próprio consumidor se tornou ainda mais rigoroso. E ações publicitárias que não representem um comprometimento real da empresa já não têm os mesmos efeitos. Somado a isso, a consolidação das ações de branding também fez com que o discurso e as ações pontuais de impacto social se estruturassem em um valor intrínseco das grandes empresas.
Ou seja, na prática, o marketing social não deve ser só uma expectativa do consumidor a ser atendida, mas também um valor a ser praticado de dentro para fora pelas empresas que se comprometem a fazê-lo.
Cases de marketing social para se inspirar
Várias empresas souberam colocar o marketing social em prática. Algumas são até mesmo reconhecidas pelo seu comprometimento real com as causas abraçadas.
Natura
No ranking das empresas mais sustentáveis do mundo, a Natura faz parte do grupo de empresas em que o marketing social (neste caso, ambiental) nasce de dentro pra fora. Além do seu trabalho de “carbono neutro” na produção de produtos, diversas iniciativas reafirmam esse compromisso. Entre elas, o Programa Amazônia, que desde 2011 estimula iniciativas socioambientais a se tornarem grandes oportunidades de negócios.
McDia Feliz
O McDia Feliz é o principal evento comunitário do Sistema McDonald’s, em que a renda líquida dos sanduíches Big Mac é redirecionada para cerca de 60 instituições de combate ao câncer infanto-juvenil na maioria dos estados brasileiros.
A ação já está tão consolidada que até mesmo as marcas concorrentes reconhecem o valor da campanha. Em 2019, o Burger King colaborou com o evento e incentivou seus clientes a comprarem o produto da sua maior rival.
Criança Esperança – Grupo Globo
O Criança Esperança é uma Campanha de mobilização da Globo em parceria com a Unesco. O projeto já é um evento fixo do calendário do grupo de comunicação e mobiliza a população para arrecadação de valores que são convertidos em ações que promovam o desenvolvimento de crianças e adolescentes.
Band-aid
O movimento Black Lives Matter, de 2020, reacendeu a discussão sobre o racismo. Várias marcas se posicionaram reafirmando seus compromissos com a causa. Diante de críticas do público cobrando ações que refletissem os discursos, a band-aid se destacou ao fazer uma autocrítica e imediatamente adotar uma postura proativa. A marca finalmente colocou no mercado versões de seus curativos pensados em outros tons de pele.
O compromisso social da ASAN
A ASAN tem como mote “um basta na invisibilidade”. Acreditamos que todo tipo de causa e trabalho de impacto social merece e deve ser visto pela sociedade. Por isso, uma das formas encontradas para contribuir com esses projetos é com o que fazemos de melhor: marketing de conteúdo!
A “ASAN Social” é uma ação que surgiu junto com a agência. Nela, 10% das horas de trabalho da empresa são destinadas gratuitamente à prestação de serviço para projetos e organizações com este comprometimento.
Um dos últimos projetos a serem contemplados pela ASAN Social foi o “Doulas de Adoção”, que são profissionais capacitadas a dar apoio a todos que querem vivenciar a parentalidade via adoção. Saiba mais sobre esse job social.
A era dos cancelamentos
Na mesma medida em que existe uma valorização maior das marcas que se comprometem a mudar a realidade social ou ambiental, o efeito “reboot” também é uma verdade. O público está cada vez mais antenado às empresas que tentam surfar na onda de maneira oportunista. Portanto, muito mais do que se preocupar em abraçar o marketing social, é importante ter um olhar 360º sobre sua empresa e ter a certeza de que ela não está infringindo um valor importante para o seu público e correndo o risco de ser “cancelada” por ele.
Já deu para entender que, do ponto de vista mercadológico, o marketing social tem potencial para agregar valor à marca e ser um importante aliado para o seu negócio. Mas, além disso, vale refletir que, apesar deste ser um aspecto legítimo a ser considerado, o mais importante nisso tudo é enxergar o potencial que sua empresa tem em transformar o mundo.
